İSTANBUL’DAN BİR “SIR” GEÇTİ: “WPP CEO’SU SIR MARTIN SORRELL DYH BULUŞMA TOPLANTILARI 2007’NİN KONUK KONUŞMACISIYDI..”

WPP CEO’su Sir Martin Sorrell, Buluşma Toplantıları 2007 için İstanbul’da Doğan Yayın Holding’in konuğuydu. “Medya ve Reklam Dünyası’ndaki Değişimi Çözmek” başlıklı konuşmasında Sir, WPP’nin yakın gelecekte (1) Batı’dan Doğu’ya, (2) geleneksel medyalardan yeni medyalara stratejik olarak yönelimini ve (3) ölçülebilirliğin yükselişini öngörüyor..

Sir Martin Sorrell’in 12 Kasım 2002’de Financial Times’a verdiği bir buçuk sayfalık kısa söyleşi, son 4 yıldır temel referans ve vizyon metinlerim arasında yer alıyordu.. “A Manifesto For Media Neutrality” ismiyle yayınlanan bu söyleşi, pazarlama hizmetleri verenler ve alternatif tıp uygulayıcıları arasında bir analoji kurarak başlıyordu; çünkü her iki grup da her derdin devasının kendi mucize kür’lerinde olduğunu söylüyorlardı.. Bir pazarlama problemiyle doğrudan pazarlama hizmeti veren bir ajansa gittiğinizde problemin doğrudan pazarlama uygulamasıyla çözüleceğini; bir reklam ajansına gittiğinizde 30 saniyelik bir reklam spotuyla çözüleceğini söylüyorlardı.. PR, tasarım, satış promosyon vb pazarlama hizmetleri ajansları/şirketleri de her problemi, sundukları çözüm çerçevesinde aslında yeniden tanımlıyorlardı ve kendi mucize çözümleriyle karşınıza çıkıyorlardı.. Kısacası bazen “problemin tanımlanması, problemin kendisi haline gelebiliyordu”..

Bu söyleşide Sir Martin Sorrell, WPP bünyesinde bu geleneksel çözümleme “alışkanlıkları”nı aşarak çözüm “yollarına” değil “sonuçlara” odaklanmaya çalıştıklarını söylüyordu. WPP olarak iş süreçlerini “media-neutral” fikirler ve çözümler üretme üzerine nasıl geliştirmeye çalıştıklarının ipuçlarını veriyordu.. Bu metin/söyleşi, medya, medya planlama, pazarlama ve pazarlama iletişiminde “paradigma dönüşümü”nün (paradigm shift) yaşandığı bugünlerde güncelliğini ve değerini artarak koruyor..

Öyle ki bugün, bu paradigma dönüşümünü anlamaya (evet kelimenin tam anlamıyla anlamaya) çalışan ve kendi iş önerilerini bu yeni dünyada yeniden tanımlamaya ve konumlandırmaya çalışan medya-marka-reklam üçgenindeki ve bu üçgenle farklı köşegenler ve ağlar kuran tüm diğer pazarlama hizmetlerinde çalışan binlerce profesyonel, internet ve yeni teknolojiler alanlarından yeni aralarına katılan “collegue”leriyle birlikte bu “paradigma dönüşümü”nü farklı platformlarda bir araya gelerek tartışıyorlar.. Bu platformlardan biri 9 farklı konsorsiyumun birarada bulunduğu Digital Hollywood konferanslar dizisi. Bu konferanslar dizisinde bir araya gelen profesyoneller, “Minority Report” filmindeki “precog”lar gibi birlikte düşünerek yeni dünyanın değer üretme süreçlerini deşifre ediyorlar..

Doğan Yayın Holding’in (DYH) 3 yıldır düzenlediği “DYH Buluşma Toplantıları” da bu tarz platformların en iyi ve rafine örneklerinden biri. Gerçi DYH Başkanı Sayın Mehmet Ali Yalçındağ, bu buluşma toplantılarının ev sahibi olarak bu buluşma toplantılarını “Medyanın Davosu” olarak nitelendiriyor olsa da ben - bu toplantıların organizatörlerinin ve ev sahiplerinin affına sığınarak- ve daha ileri giderek bu toplantıların henüz içerik olarak olmasa da vizyon ve gündem olarak “Digital Hollywood” ve benzeri düşünce platformlarıyla aynı dalga boyunda olduğunu söylemekten kendimi alakoyamıyorum.. Zaten, bu yılki buluşmanın adının “Değişimi Çözmek” (Decoding the Change) olması ve katılımcıları arasında dünya medyasına yön veren WPP Ceo’su Sir Martin Sorrell, International Technologies Ventures Yönetim Kurulu Başkanı Dr.Joseph Vardi, Paradigm International Başkanı Norman Aladjem, Egmont Grup İcra Kurulu Başkanı Steffen Kragh, CNN International Genel Müdürü Chri Cramer gibi isimlerin bulunması bu iddiamı teyid ediyor, diye düşünüyorum..

8 Ocak 2006 Cuma günü DYH Buluşma Toplantısı 2007’nin ikinci ve son gününde ilk konuşmayı Danimarkalı medya devi Egmont Grup’un CEO’su Steffen Kragh, gençlerle ilgili bir sunum yaparak gerçekleştirdi. Gençlik, hem bugünün tüketicileri hem de geleceğin dünyasının kurucuları olarak hiç olmadıkları kadar önemliydiler ve Sayın Kragh’ın sunumu, gençlik araştırmalarıyla ve gençliğin yeni teknolojiler ve yeni medyayla ilişkileri üzerine bildiğimiz ve bulguladığımız her şeyi yine bir araştırma çerçevesinde bir araya getiren açıklayıcı, özetleleyici ve tanımlayıcı bir sunumdu.

Toplantı başladığında, protokol sıralarında göz gezdirdiğimde “Sir”ün henüz salonda olmadığını fark ettim.. Sir Martin Sorrell salona Steffen Kragh’ın sunumunun son 5-10 dakikasında sessizce girerek kendisine ayrılan yere teşrif etti, konuşmasını yaptı ve kendisinden sonraki konuşmacının sunumunun ilk 5-10 dakikasında da salondan ayrıldı. “Ne de olsa Sir” denebilecek bir ağırlıkla..

Sir Martin Sorrell sözlerine de salona gelip gittiği gibi başladı: 12 saattir Türkiye’deyim ve 48 saat sonra Türkiye’den ayrılacağım, bu nedenle yerel medya ve ekonomi ile ilgili öngörülerde bulunamayacağım ancak WPP olarak nerdeyiz, yeni dünyayı nasıl anlıyoruz ve WPP olarak nereye gidiyoruz’u anlatmaya çalışacağını söyledi.

(Sorrell’in konuşmasına geçmeden önce şunu not etmek isterim: Bu konuşma, başta DYH’nin yayın organları olmak üzere farklı medyalarda yer aldı ve özetlendi. Her aktarma/yazma aslında yeni bir okuma’dır. Bu nedenle, aşağıdaki notları ve yorumları Sir Martin Sorrell’in konuşmasını geleceğin medya ve pazarlama hizmetleri dünyasıyla ilgili yeni bir brief alırcasına heyecanla ve her kelimesinde neredeyse bir hikmet ararcasına not etmeye çalışan bir pazarlama hizmetleri profesyonelinin notları olarak değerlendirmenizi isterim.)

“Medya ve Reklam Dünyası’ndaki Değişimi Çözmek” başlıklı konuşmasında Sorrell, makroekonomik vizyonunu da 6 temel başlıkta özetledi:

Ekonomik gücün Batı’dan Doğu’ya kayması: Sorrell, küreselleşme konusuna değinerek, “5 yıl önce Amerikalılaşma vardı. Şimdi küreselleşme ile ekonomik güç Batı’dan Doğu’ya doğru kayıyor” dedi.. Doğu’da Çin’in ve Hindistan’ın ekonomik güç olarak yükseldiğini belirten Sorrell, sadece China Mobile’ın yaklaşık 300 milyon abonesi olduğunu ve dünyanın en değerli 4. markası olduğunun altını çizdi.
Kapasite fazlası: “Ürün ve hizmetlerin ihtiyaçtan daha fazla üretilmesi ve sunulması sonucunda üreticilerin izleyebileceği 2 yol var: markalaşma ya da inovasyon.”
Web 2.0: “Internet iş yapış şekillerini ve modelleri değiştiriyor.. Örneğin düne kadar araştırmalar yüzyüze ya da telefonda yapılırken bugün internet üzerinden daha hızlı ve daha ucuz bir şekilde yapılıyor. Problem değişmeden tüketici içgörüsü ve pazarlama çözümü üretilebiliyor; internet panelleri sayesinde 24 saat içerisinde pazarlama sorularına cevaplar bulunabiliyor.”
İç iletişim: “Yöneticiler, özellikle birleşme ve satın alma operasyonları sonrasında iç iletişime fazla mesai harcamak zorunda kalıyorlar..”
Perakende markalarının yükselişi: “Örnek Wal-Mart, Tesco..”
Sosyal sorumluluk: “Şirketler sosyal sorumluluk faaliyetlerini yardım ya da iyi yurttaşlık adına değil tamamen marka farklılaşması adına yapmaya başlayacaklar ve bu nedenle sosyal sorumluluk projelerini daha fazla önemseyecekler. Örneğin Virgin’den R. Branson ve R. Murdoch “carbonneutrality” konusunda önemli bağışlar yapıyorlar..”

Sorrell bu makroekonomik öngörülerde bulunduktan sonra WPP olarak önümüzdeki yıllarda fonksiyon, içerik, finansal ve organizasyonel yapı olarak gerçekleştirmeyi hedefledikleri transformasyonu temel olarak üç başlıkta topladı:

BATI’DAN DOĞUYA…
Sorrell, reklam pazarında Asya, Latin Amerika, Afrika, Ortadoğu, Orta ve Doğu Avrupa, pazarlarının gelecekte yıldızlarının parlayacağına işaret etti. “Şirketimizin durumunu coğrafyalara göre belirliyoruz. Latin Amerika, Asya, Afrika, Doğu Avrupa 5 ila 10 yıl içinde güçlenerek faaliyetlerinin 3’te 2’sini oluşturur hale gelecek. WPP, 10 yıl içinde bu bölgelere odaklanacak.” dedi..

GELENEKSEL’DEN YENİ MEDYAYA..
“Geleneksel aktiviteler, WPP’nin işinin hala %50’sini oluşturuyor. Önümüzdeki 5-10 yıl içerisinde geleneksel aktivitelerin işimizin sadece 1/3’ünü oluşturmasını hedefliyoruz. Bu hedefte temel itici güç, teknolojik değişimlerin medyayı fragmante etmesi.”

ÖLÇÜLEBİLİRLİK. ÖLÇÜLEBİLİRLİK.. ÖLÇÜLEBİLİRLİK..
Ölçülebilirliğin öneminin altını tekrar tekrar çizen Martin Sorrell, “İşimiz reklam. 50 milyar doları medyaya satıyoruz. Bu yüzden ölçülebilirlik önemli” dedi. Creative’lerin buna şimdilik direndiğini, bununla birlikte -creative’ler beğensinler ya da beğenmesinler- yakın gelecekte bu direncin ekonomik baskılarla çözüleceğini, belirtti. “Müşteriler nereye ne harcadıklarını sorguluyorlar ve yeni teknolojilerin de yardımıyla yatırımlar daha kesin bir şekilde ölçümlenebilecek..” dedi.

Sorrell’in geleneksel’den yeni medyaya yönelmeyi ve ölçülebilirliği WPP’nin yakın gelecekteki 3 hedefinden ikisi olarak görmesi, medya, reklam, marka ve araştırma cephesinde kadife devrimin yakın olduğunun habercisi.. Bu paradigma dönüşümünün izlerini, ileriki yazılarda ve haberlerde sürmeye, deşifre etmeye, tanımlamaya ve modellemeye devam edeceğiz..